สร้าง Brand อย่างไรให้เป็นที่รักและยั่งยืน
Bootcamp ครั้งที่ 5 ของโครงการ StormBreaker Accelerator Batch #3 ได้รับเกียรติจาก คุณบี๋ ปรารถนา จริยวิลาศกุล นักสร้างแบรนด์อิสระ ภายใต้ชื่อ be positive plus ผู้ให้คำปรึกษาเรื่อง branding ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทมากมาย ทั้งบริษัทใหญ่อย่าง BBQ Plaza ไปจนถึงองค์กร Social Enterprise เช่น A-Chieve, Muanjoy, Local Alike และอื่น ๆ อีกมากมาย
คุณบี๋ได้มาชวนทีม Startup และ SE ในโครงการมาทำความเข้าใจถึงความสำคัญของ brand วิธีการสร้าง brand ให้ยั่งยืน และจัด Workshop สุดพิเศษให้แต่ละทีมได้ทบทวน branding ของตนให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ทำไมต้องสร้าง Brand?
หากพูดถึง Brand เรามักจะนึกถึง Logo, คำโฆษณา ที่เอาไว้สื่อสารกับคนภายนอกหรือกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว Branding มีประโยชน์มากกว่านั้น
- ช่วยให้องค์กรชัดเจนในจุดยืนของตนเอง เราให้คุณค่ากับสิ่งใด และมีความเชื่ออย่างไร เป็นเหมือนเข็มทิศนำทาง เมื่อมีเหตุการณ์ที่ต้องตัดสินใจว่าจะทำและไม่ทำอะไร จะสามารถตอบได้ทันที
- ทำให้เกิดความแตกต่าง หากเราสร้าง Brand ที่แข็งแรง คนจะรับรู้ได้ทันทีว่าเราแตกต่างจากผู้อื่นในตลาดอย่างไร และจะจดจำเราในฐานะใด
- ทำให้เป็นที่รักของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อ Brand ถูกนำมาใช้สื่อสารคุณค่าที่เป็น “shared life value” หรือ คุณค่าร่วมกันระหว่างองค์กรและกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาจะรักและอยากสนับสนุน brand ของเรา เช่น ถ้าเราและแบรนด์เชื่อในการให้โอกาสทางการศึกษาเหมือนกัน ย่อมทำให้เราอยากจะสนับสนุน Brand นั้น ๆ
- ทำให้เกิดการบอกต่อ เมื่อ Brand มีเรื่องราวที่ชัดเจน ผู้ที่รัก Brand ของเรา จะสามารถนำไปบอกเล่าต่อได้ไม่รู้จบ จนทำให้มีคนเข้ามารักเราเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
- ให้หัวใจใขององค์กรถูกส่งต่อรุ่นสู่รุ่นได้
ออกแบบ Brand Experience ให้ได้ใจคน ด้วย 6 Senses
Brand experience คือประสบการณ์ที่ผู้คนจะได้รับเมื่อได้มาสัมผัสกับแบรนด์ของเราผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การเดินชมสินค้าในร้าน ไปจนถึงการพูดคุยกับพนักงาน ซึ่งจะให้เกิดภาพจำภายในใจของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น จึงสำคัญมากที่ธุรกิจจะสร้าง Brand Experience ที่ชัดเจนและสอคดล้องกันในทุก touchpoint โดยอาจเริ่มจากการออกแบบให้ครบทั้ง 6 Senses:
- Sight - เมื่อคนเห็นเรา ไม่ว่าจะเป็นรูปโฆษณา เห็นหน้าร้าน เห็น logo หรือสีที่ใช้ เขาจะรู้สึกอย่างไร
- Sound - เมื่อคนได้ยินเรา ทั้งชื่อ ภาษาที่ใช้ เสียงต่าง ๆ เขาจะรู้สึกอย่างไร
- Smell - เมื่อคนได้กลิ่นที่เราใช้ เช่น กลิ่นภายในร้าน เขาจะรู้สึกอย่างไร
- Taste - หาก brand เรามีรสชาติ จะเป็นรสชาติของอะไร ผู้ที่ได้ลิ้มลองจะรู้สึกอย่างไร
- Touch - หากคนสัมผัส Brand เราได้ จะรู้สึกอย่างไร
- Self actualization - สุดท้าย เมื่อรวมทั้ง 5 สัมผัสทางกายแล้ว Brand ของเราจะทำให้เกิดสัมผัสทางใจอย่างไร
ตัวอย่างของ Brand ที่สร้าง Brand Experience ได้ดี คือ Disney เพราะเมื่อให้นึกถึงทั้ง 6 สัมผัสของ Disney ทุกคนทั่วโลกล้วนตอบไปในแนวทางเดียวกัน และสรุปได้ว่า Disney มาพร้อมกับความสนุก มีความสุข และเติมไปด้วยจินตนาการในทุก ๆ การสัมผัส
หากใครอยากลองทดสอบ Brand ของตัวเอง สามารถลองเอาคำถามเหล่านี้ไปถามกลุ่มเป้าหมายของเราดู ถ้าคำตอบยังไม่เป็นไปในแนวทางเดียวกัน อาจเป็นสัญญาณว่า Brand Experience ของเรายังชัดไม่พอ
Brand DNA ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง?
สิ่งที่แบรนด์เป็น (internal)
1. Brand History ที่มาของ Brand รวมไปถึง core value และบัญญัติ (Credo) ในการดำเนินงาน
2. Brand Vision ภาพของโลกที่เราอยากเห็น เมื่อมีเราอยู่
3. Brand Mission สิ่งที่เราจะทำเพื่อให้ถึง Vision นั้น
สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ (external)
1. Brand Personality สิ่งแรกที่ทำให้คนอยากรู้จักเรา เป็นด่านแรกของความสัมพันธ์ระหว่าง Brand และลูกค้า
2. Functional Benefits คุณค่าทางกายภาพได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของเรา ต้องจับต้องได้
3. Emotional Benefits คุณค่าทางอารมณ์ที่ลูกค้าได้รับ
4. Positioning ตำแหน่งทางการตลาด ในมุมมของลูกค้า มองเราอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับผู้อื่น
5. Brand Integrity คือความเที่ยงตรงที่ Brand จะเชื่อ คิด พูด และทำ สิ่งเดียวกันไม่ว่ามีคนเห็นหรือไม่
สร้าง Brand ให้ดี และส่งต่อให้ได้
การสร้าง Brand ที่เป็นที่รักว่ายากแล้ว แต่การทำ Brand ดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืนอาจเป็นโจทย์ที่ยากกว่า เพราะทีมที่ดูแลกิจการย่อมเปลี่ยนไปตามยุค ถ้า Brand ทุกรื้อใหม่ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนผ่าน ลูกค้าจะเริ่มสับสนและอาจทำให้เราเสียพื้นที่ในจิตใจของเขาได้ แล้วจะทำอย่างไรให้ Brand ของเรายั่งยืนล่ะ?
Ikigai Branding กุญแจสำคัญของการหา Brand ที่ยั่งยืน
Ikigai (อิคิไก) หมายถึง เหตุผลของการมีชีวิตอยู่อย่างมีคุณค่าและงดงามต่อโลก ซึ่งจะเกิดจากการที่คนเราค้นพบจุดที่สิ่งที่ “รัก-ถนัด-โลกต้องการ-ทำเงินได้” เป็นสิ่งเดียวกัน เมื่อใดที่เราหาเจอ เราจะสามารถใช้ชีวิตที่มีคุณค่าอย่างยั่งยืนได้
หากเรามอง Brand ของเราเป็นมนุษย์คนหนึ่ง การที่จะทำให้คุณค่าของ Brand ดำรงอยู่ต่อไปอย่างยั่งยืน Brand ก็ควรทำทำสิ่ง ๆ เดียวที่สอดคล้องกับ 4 องค์ประกอบของ Ikigai Branding ™ ไปพร้อม ๆ กัน ได้แก่
- Brand Devotion สิ่งที่เราทำต้องสอดคล้องกับคุณค่าและความเชื่อที่ Brand รัก
- Competitive Difference & Excellence สิ่งที่เราทำต้องเป็นสิ่งที่เราทำได้ดีและดีกว่าคนอื่น
- Contribution to People/Planet สิ่งที่เราทำต้องมีประโยชน์ต่อคนและโลกใบนี้
- Source of Profit & Growth สิ่งที่เราทำต้องมีโมเดลการหากำไรและเติบโตเพื่อหล่อเลี้ยงกิจการให้ดำรงอยู่
ค้นหา Ikigai เริ่มจาก “WHY?”
BIG WHY เหตุผลที่ Brand ของเราต้องเกิดขึ้นและดำรงอยู่ ถ้าทำแล้วโลกนี้จะดีกว่าที่เป็นอยู่อย่างไร ดังนั้นหากเหตุผลเป็นแค่เพื่อให้เรามีเงินมากขึ้น อาจยังไม่เพียงพอ การตอบ Why ควรทำเป็นอันดับแรก เพราะจะเป็นเข็มทิศนำทาง How และ What ของเรา
HOW จะทำอย่างไรเพื่อบรรลุภาพที่อยากเห็น อาจออกมาในรูปแบบแนวทางในการทำงานเพื่อให้ไปถึงภาพที่อยากเห็น
WHAT จะทำอะไร ไม่ว่าจะเป็น product หรือ service ที่เราสร้างขึ้น โดยดำเนินการภายใต้เหตุผลและแนวทางที่เราตั้งไว้
เมื่อเราได้ Big Why, How, What ที่ชัดเจนแล้ว จะช่วยให้เราตอบได้ว่า
- จะสร้าง Shared Life Value (คุณค่าที่ Brand และลูกค้าให้ความสำคัญร่วมกัน) อย่างไร
- จะสร้าง Magic Process เพื่อถ่ายทอดคุณค่าเหล่านั้นอย่างไร วิธีการไหนที่จะทำให้ Experience ของลูกค้าดีที่สุด และไม่มีใครสามารถทำได้เหมือนเรา
- อะไรเป็น Proof of Big Why ที่พิสูจน์ได้ว่าสิ่งที่เราทำ (supply) ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริง (demand) เช่น การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา
- จะสร้าง Brand Engagement กับลูกค้าอย่างไร และปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นจะมาช่วยตอกย้ำ Shared Life Value ให้ชัดเจนขึ้นอย่างไร
หากสามารถวาดภาพ Brand ได้ครบ Loop เช่นนี้ จะช่วยให้เราค้นพบเหตุผลที่เราต้องดำรงอยู่ (Ikigai) สามารถเลือกทำสิ่งที่สอดคล้องเกื้อกูลกัน และส่งเสริมให้ Brand ดำรงอยู่ได้ในระยะยาว
Brand จะยั่งยืนได้ ทีมต้องเห็นภาพเดียวกันด้วย
หากทีมมีหลายคน จำเป็นมากที่ทุกคนในทีมต้องเชื่อใน Ikigai เดียวกัน ถ้าทีมยังไม่เชื่อ จะไม่สามารถส่งต่อจิตวิญญาณไปถึงส่วนอื่นที่เกี่ยวข้องได้ ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า, supplier, investor, partner หรือที่สำคัญที่สุด คือ ทีมที่จะมาสานต่อ Brand ในอนาคต เมื่อส่งต่อไม่ได้ Brand ที่สร้างมาก็อาจต้องสูญเปล่าหายไป
เกณฑ์ง่าย ๆ ที่สามารถใช้วัดได้ คือ เมื่อพูดถึง Ikigai ของทีมแล้ว “หัวใจต้องเต้นแรง” ถ้าไม่เป็นเช่นนั้น การแยกออกไปทำในสิ่งที่แต่ละคนเชื่อ อาจสร้างความยั่งยืนได้ดีกว่าสำหรับทุกฝ่าย
คำถามส่งท้าย
สุดท้ายนี้ Brand เกิดมาเพื่อช่วยให้เรามีจุดยืนในใจของเรากันเองก่อน เมื่อเราเชื่อในจุดยืนอย่างสุดหัวใจแล้ว และออกแบบ journey เพื่อสื่อสารคุณค่านั้นได้ Brand จึงเกิดประโยชน์มหาศาลในการเข้าไปอยู่ในใจทุกคนได้
อยากเชิญลองทุกคนมาลองตอบคำถามส่งท้าย 5 ข้อ ที่จะช่วยบอกได้ว่าเราพร้อมจะไปสร้าง Brand ต่อแล้วหรือยัง
BIG WHY: ภาพของโลกที่ดีขึ้นที่อยากเห็นเป็นอย่างไร
WHO: ใครที่เรากำลังช่วยเหลืออยู่
WHAT: เราช่วยด้วยวิธีการอะไร
HOW: บัญญัติหรือแนวทางการทำงานที่เป็นเข็มทิศนำทาง Brand คืออะไร
WHY US: ทำไมเราจึงเป็นคนที่ดีที่สุดที่จะทำสิ่งนี้
ถ้าชัดเจนแล้วก็เดินหน้าสร้าง Brand ต่อได้เลย..
ติดตามข่าวสารความรู้ในวงการสตาร์ทอัพได้ทางเพจ Disrupt Technology Venture และพบกันที่งาน Education Disruption Conference 2020: Reimagine Thailand’s Education 2030, Virtual Conference ที่จะพาทุกคนมาเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของการศึกษาไทยที่กำลังจะเกิดขึ้น ผ่านบทสัมภาษณ์สุด exclusive จากผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมากมาย พร้อมทั้งแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับ EdTech Startups และ Social Entrepreneurs ที่ประสบความสำเร็จจากทั่วโลก ลงทะเบียนได้แล้ววันนี้ ที่นี่
