เทคนิคออกแบบ UX ระดับโลก

มีปัจจัยหลายอย่างที่เป็นตัวชี้เป็นชี้ตายว่า product หนึ่งจะประสบความสำเร็จหรือไม่ แต่ปัจจัยที่เรียกได้ว่าแทบจะสำคัญที่สุด คงหนีไม่พ้น จำนวน user และความพึงพอใจที่ได้จากการใช้งาน (User Experience, UX) เพราะถ้าคนใช้น้อย หรือ ลองใช้แล้วไม่พอใจ ไม่ใช้ซ้ำ การที่เสียเงินในการทำตลาดเพื่อเพิ่มจำนวน user แต่ไม่สามารถรักษาไว้ได้ ก็จะทำให้ธุรกิจไปต่อได้ยาก

ครั้งนี้ Bootcamp ของ dtac accelerate ได้เชิญวิทยากรระดับโลก Dr. Jacob Greenshpan ผู้มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ในการออกแบบ UX, ได้รับการแต่งตั้งเป็น Advisory board ของโครงการ Google Launchpad ที่ให้คำแนะนำด้าน UX แก่สตาร์ทอัพทั่วโลก และมีประสบการณ์เคยช่วยสตาร์ทอัพที่มีปัญหาธุรกิจไม่โต โดยช่วยปรับเปลี่ยน product ปรับปรุง UX ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้สำเร็จ จนทำให้สตาร์ทนั้นสามารถเพิ่มจำนวน user และเติบโตไปในระดับภูมิภาคได้

Dr. Jacob ได้มาแชร์ประสบการณ์และเทคนิคต่าง ๆ เพื่อให้เหล่าสตาร์ทอัพเข้าใจหลักการสำคัญในการทำ product ซึ่งประกอบไปด้วย

• การทำให้ user สามารถเข้าใจวิธีการใช้ได้ทันที เพราะหากเปิด app มา อ่านแล้วไม่เข้าใจว่าใช้อย่างไร user อาจไม่ลองใช้แล้วลบทิ้งไปเลยก็ได้
• การทำให้เห็นประโยชน์ในการใช้ว่าคุ้มค่ากับความพยายามในการใช้ กรณีนี้พบเห็นได้บ่อยมากในตอนที่ app ขอให้ user register ซึ่งต้องกรอกข้อมูลหลายอย่าง หาก user ยังไม่แน่ใจว่าจะได้ประโยชน์อะไรจาก app นี้ user ก็ยังไม่อยากกรอก เช่น กรณีของเว็บ eCommerce ถ้าให้คนกรอกที่อยู่ตั้งแต่ตอน log in ครั้งแรก โดยที่คนนั้นยังไม่รู้เลยว่าตัวเองจะสั่งอะไร คนก็ไม่อยากกรอก แต่ถ้าคนใช้รู้แล้วว่าอยากได้ของชิ้นนี้บนเว็บนี้ ก็จะยินดีที่จะกรอกที่อยู่และข้อมูลการชำระเงิน  
• การทำให้อยากกลับมาใช้ซ้ำ ต่อยอดจากข้อที่แล้ว หากทำให้ user ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการใช้ user ก็มีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้ซ้ำเรื่อย ๆ
• การสร้าง emotion ความรู้สึกต่อ product ข้อนี้เองก็เป็นข้อสำคัญที่หลายคนมองข้าม ทั้งที่จุดนี้เป็นอาวุธลับในการสร้าง connection ที่ลึกซึ้งกับผู้ใช้ นอกเหนือไปจากการใช้ประโยชน์ functional ทั่วไป ตัวอย่างเช่น หากเปรียบเทียบ self-driving car กับรถ Ferrari แล้วให้คนเลือก คนส่วนมากกลับเลือกรถ Ferrari ทั้งที่ self-driving car อำนวยความสะดวกได้มากกว่า มี function เยอะกว่า เป็นเพราะรถ Ferrari สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดูเท่ ดูมีคุณค่าให้กับผู้ใช้
  

ผู้อ่านลองสังเกตตัวเองดูได้ว่า app ไหนที่ใช้บ่อย app ไหนที่ download มาแต่ก็ไม่เคยใช้ app ไหนที่ลองใช้ไปครั้งเดียวแล้วไม่ใช้อีกเลย ไม่แน่ว่าอาจลูกค้าของเราก็อาจเป็นแบบนี้ก็ได้ เราจึงต้องหาวิธีที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ user ของเรา โดยต้องมีกระบวนการออกแบบ ทดสอบ และเก็บ feedback อยู่เสมอ

ตอบให้ได้ว่า User เราเป็นใคร มี Mental Model แบบไหน

ขั้นแรกเริ่มในการทำสตาร์ทอัพ คือ ต้องทำความรู้จัก user ก่อน ว่าเป็นใคร มีพฤติกรรมยังไง มี pain อะไร แล้วเราต้องไป validate ต่อว่ามีคนแบบนี้จริงในจำนวนหนึ่ง สามารถดูตัวอย่างการทำ User Persona ได้ในบทความ Customer Validation by Scott Bales

ในส่วนของการทำ product ต้องศึกษา user เพิ่มเติมด้วยว่าเขามี  Mental model ความเชื่อ ความคิด ประสบการณ์ในชีวิตของเขาเป็นอย่างไร เรื่อง Mental model สำคัญเพราะวิธีการความเข้าใจโลกของแต่ละคนแตกต่างกัน

‍

ถ้า product ของเราเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน การจะอธิบายให้คนเข้าใจว่ามันคืออะไรเป็นเรื่องยาก แต่ถ้าเราสามารถเชื่อมโยงสิ่งนั้นเข้ากับ Mental model ของเขา จะช่วยให้เขาเข้าใจได้ทันที ดังตัวอย่าง

Google doc ตอนเพิ่งเปิดตัวครั้งแรก คนไม่เข้าใจว่าทำไมถึงไม่มีปุ่ม save ทำไมคนอื่นถึงเข้ามาใช้งานแก้ไขเอกสารได้พร้อมกัน Mental model ของ user คือ Microsoft word ในกรณีนี้ เห็นได้จากคำถามที่ user ถามเพื่อเปรียบเทียบ เราจึงสามารถอธิบายเขาได้ว่า Google doc is like Microsoft word but on cloud

อีกตัวอย่างหนึ่ง ย้อนกลับไปอีกในสมัยที่ เครื่องพิมพ์ดีด เพิ่งออกมา Mental model ของคนสมัยนั้นคือการเขียนบนกระดาษ เราสามารถอธิบายว่า Think of it like paper, but with keyboard instead of pen

เพียงเท่านี้ user ก็จะเข้าใจเบื้องต้นว่า product เราคืออะไร ทำอะไรได้ แล้วอาจทดลองใช้ดู นำไปสู่ขั้นตอนต่อไปของเราที่ต้องทดสอบการใช้งาน product

‍

ทำ Usability Test ทดสอบว่า product เราใช้งานแล้วเป็นอย่างไร

ตัวเราเองรู้จัก product ของเราดีที่สุด แต่ถ้าเราเอา product ของเราไปให้คนที่ไม่เคยเห็นมาก่อนใช้ล่ะ? เขาจะใช้เป็นไหม เขาจะเข้าใจไหมว่าต้องกดตรงไหน ทำอย่างไร เขาจะเข้าในไหมว่า product เราสามารถใช้ทำอะไรได้บ้าง เราจึงต้องมีการทดสอบนี้เพื่อหาคำตอบ เพราะถ้าเราปล่อย app ไปแล้วคนใช้ไม่เป็น หรือรู้สึกว่าใช้ยาก เขาก็ไม่อยากใช้ UX ที่ดีคือ user ต้องรู้สึกว่าใช้ง่ายมากแบบไม่ต้องคิดเลย เช่น การตอบข้อความ LINE หรือการค้นหาสถานที่บน Google Maps

ในการทดสอบ usability นี้ นอกเหนือจากการ interview ถามคำถามต่าง ๆ แล้ว เราจะต้อง observe สังเกตดูด้วยว่า user ทำอะไรบ้างในแต่ละขั้น มีสีหน้าท่าทางอย่างไร เพราะในหลายครั้ง สิ่งที่ user พูดอาจไม่ตรงกับสิ่งที่เขาทำจริง เราจึงต้องคอยสังเกตจุดนี้ เช่น user บอกว่าปกติเปิด email อ่านทันทีตลอด แต่ถ้าเรา observe ดูการใช้งานมือถือเขาจริง ๆ อาจพบว่ามี email ค้างอยู่เป็นร้อยฉบับก็เป็นได้ ไม่ใช่ว่า user โกหกเรา แต่สิ่งที่เขาพูดอาจเป็นสิ่งที่เขาอยากทำ แต่ด้วยปัจจัยอื่น ๆ อาจทำให้ทำจริงได้ยาก เราต้องเข้าใจพฤติกรรมที่แท้จริงของเขาถึงจะออกแบบ product ให้เหมาะสมได้

‍

ข้อแนะนำในการทำ Usability Test จากประสบการณ์ Dr. Jacob
‍

• ในการทดสอบแต่ละครั้ง ให้มีอย่างน้อย 1 คนทำหน้าที่ถามคำถามและสังเกตการณ์ อีก 1 คนทำหน้าที่จดโน้ต
• เลือกประเด็นคำถามที่เราอยากจะทดสอบ ในแต่ละ session ควรโฟกัสไปที่ 1 คำถามหลักเท่านั้น ซึ่งคำถามที่เลือกมาต้องมีความสำคัญต่อธุรกิจและควรที่จะวัดผลได้ชัดเจน
  -      สำหรับคนที่มี app หรือ software แล้วอยากรู้ว่าคำถามไหนที่เป็นประเด็นสำคัญ ให้ไปดูข้อมูล funnel ของเราเทียบดูว่า มีคน download กี่คน > เปิดใช้งานกี่คน > ลงทะเบียนกี่คน > ลองใช้งานครั้งแรกกี่คน > ชำระเงินจริงกี่คน ให้คำนวณ % การ convert แต่ละส่วน แล้วดูว่าตรงไหนที่เกิด friction ที่เป็นปัญหา เช่น ทำไมคนเปิดดู app เยอะ แต่ลงทะเบียนใช้งานแค่ 10% ในตอนทดสอบก็ให้โฟกัสไปที่ประเด็นนี้โดยให้ user ลองเปิดดู แล้วคอยสังเกตว่าทำไมเขาถึงไม่อยากลงทะเบียน มันกรอกยากหรือเปล่า หรือเพราะว่าไม่อยากลงทะเบียนก่อน
  ‍
  -       ถ้ายังไม่มีข้อมูล funnel อาจจะเลือกมาเป็น task เช่น ทำแอพจองร้านอาหาร ก็ลองทดสอบโดยเอา app ให้ user แล้วถามว่า “ถ้าจะจองร้านอาหาร คิดว่าต้องทำอย่างไรบ้าง ลองกดให้ดูหน่อย”

• ก่อนเริ่มการทดสอบต้องสร้างความรู้สึกสบายใจให้ user ไม่ให้เขารู้สึกกดดันเวลาทำ task ไม่ได้ ต้องอธิบายให้เข้าใจว่าเราเพียงต้องการ feedback ที่แท้จริงจากเขาเพื่อนำมาพัฒนา
• การทดสอบ ใช้เทคนิคเรียกว่า Think aloud คือเทคนิคที่ให้ user เล่าความคิดของตัวเอง เป็นเทคนิคที่มีประโยชน์มากในการทำ usability test มี 2 รูปแบบหลัก มีข้อดีข้อเสียต่างกัน ให้เลือกที่คิดว่าเหมาะสม
  -        แบบ Retrospective ให้ user ลองใช้ app ไปแต่ละ task ก่อน แล้วคอยถาม หลังจากจบ task แต่ละส่วน ข้อดีคือ user มีเวลาได้ reflect แล้วสรุปภาพรวมประเด็นสำคัญ ข้อเสียคือ user อาจลืมเล่าเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ
  ‍
  -        แบบ Concurrent ให้ user พูดไปด้วยในขณะที่ทดลองใช้ อธิบายสิ่งที่ตัวเองคิดและทำในตอนนั้นเลย ข้อดีคือจะได้รายละเอียดเยอะ พอบอกให้เขาพูดเลยทันที มักจะได้ความจริง ถ้าคนพูดเยอะแสดงว่า task ไม่ยาก แต่ถ้าตอนไหนเขาพูดติดขัด เราจะรู้ได้เลยว่า task นี้มันซับซ้อนกว่าอันก่อน ส่วนข้อเสียคือ user อาจจะโฟกัสกับตัว task ได้ยากเพราะต้องพูดและทำไปพร้อมกัน ใช้ effort เยอะ
  

• ให้ user เป็นคนพูดเป็นส่วนใหญ่ เรามีหน้าที่แค่ถามกับสังเกต อย่าอธิบายเด็ดขาด เพราะถึงเวลาใช้งานจริง user ต้องทำได้เองโดยที่เราไม่ต้องช่วย ถ้า user ติดขัดในขั้นตอนไหน อย่าช่วย ให้เขาลองดูเองก่อน ให้จดโน้ตไว้แล้วถามทีหลัง เสร็จแล้วควรสรุปส่วนที่ user ติดขัด เพื่อนำมาปรับปรุง
• ถามคําถามปลายเปิดเสมอหลังจากจบ session เช่น ทำไมหลังกดตรงนี้แล้วคุณถึงหยุดค้างไป 5 วินาที? ช่วยอธิบายหน่อยว่าทำไมถึงกดปุ่มนี้? คิดว่า task ส่วนนี้ทำง่ายแค่ไหน? ตรงไหนที่เห็นครั้งแรกแล้วสับสน?
• โฟกัสที่การสังเกตพฤติกรรมมากกว่าการถามคำถาม จดโน้ตด้วยว่าเขากดอะไรตรงไหนบ้าง จะได้นำไปเปรียบเทียบกับ flow ที่เราคิดไว้ในตอนแรกว่าตรงกันแค่ไหน
• ในแต่ละครั้ง การทดสอบกับ user เพียง 5 ราย ก็เพียงพอในการระบุปัญหาหลัก 85% ของการใช้ product แล้วจากสถิติที่ผ่านมา เมื่อนำ feedback ไปปรับมาแล้ว ในการทดสอบครั้งต่อไป อาจจำเป็นต้องเลือกคนกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อน แล้วแต่กรณี

‍

สร้างความผูกพันธ์ของ user ต่อตัว product ด้วย emotion

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่า นอกเหนือจากตัว function การใช้งานแล้ว emotion ของ user ก็ส่งผลอย่างมากต่อการใช้งาน product ซึ่งการสร้างประสบการณ์รูปแบบนี้สามารถทำได้ด้วยวิธีต่อไปนี้

1. วาดแผนภาพ User journey ออกมาดังภาพตัวอย่าง ซึ่งเป็นกรณีของการจองร้านอาหารว่ามีขั้นตอนอะไรบ้างในการใช้งานของ user ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนเปิด app ไปจนถึงเดินทางถึงร้านอาหาร
2. ไปเก็บข้อมูลจาก user ว่าในแต่ละขั้นรู้สึกอย่างไร เช่น happy, neutral, sad, frustrated, etc. ทั้งนี้ไม่จำเป็นต้องทำให้เป็น happy ในทุกขั้น ดูว่าตรงไหนที่มีปัญหา ตรงไหนมี emotion ในทางลบ แล้วให้มุ่งแก้ที่จุดนั้น ลองหาดูว่าใช้ tools อะไรเข้ามาช่วยได้บ้าง

‍

ตัวอย่าง Tools ที่เอามาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้

- Text ข้อความบนเว็บไซต์ แอพ แพลตฟอร์ม

- Graphic ภาพสื่ออารมณ์รูปแบบต่าง ๆ

- Trusts สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ใช้ ช่วยให้ผู้ใช้ทราบว่าคาดหวังอะไรได้ในแต่ละขั้น มีหลาย tools เช่น ข้อมูลรีวิว สถานะการจัดส่ง ตำแหน่งคนขับรถ สถานะการกรอกข้อมูลว่ากรอกไปกี่ % แล้วและเหลือต้องกรอกอีกเท่าไร

นอกจากนี้ ให้ลองวาดผัง Empathy map ที่ระบุว่าเราอยากให้ user รู้สึกอย่างไรในการใช้งาน ซึ่งมีอยู่ 4 ส่วน ได้แก่ Think and feel, Say and do, See, Hear เพื่อนำมาใช้เป็น framework ในการออกแบบประสบการณ์

ตัวอย่าง Empathy map ของ Whatsapp

• Think and feel: อยากให้คนรู้สึกอยากรู้และตื่นเต้นเวลามีข้อความใหม่
• Say and do: อยากให้เปิด app เพื่อดูข้อความ
• See: อยากให้เห็นตัวเลขแจ้งเตือนว่ามีกี่ข้อความที่ยังไม่ได้อ่าน และให้เห็นตัวอย่างข้อความสั้น ๆ เพื่อกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น
• Hear: อยากให้มีเสียงเวลาข้อความเข้าจะได้รู้และได้สร้างความตื่นเต้นเล็ก ๆ
  

‍

หลักการทั้งหมดนี้ประกอบภาพรวมกันได้เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ โดย Dr. Jacob กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า อยากให้ผู้ประกอบการทุกคนหมั่นออกไปพบปะ user ผู้ใช้จริงอยู่เสมอ ถึงจะเกิดการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องที่แท้จริง ไม่ว่าธุรกิจจะไปถึงขั้นไหนแล้ว โตระดับไหนก็ตาม ก็ควรยึดถือหลักการ user-centric คำนึงถึงผู้ใช้เสมอ เพื่อที่จะสามารถสร้าง product ที่เป็นที่ต้องการของตลาดได้ ดัง product ระดับโลกที่เราใช้กันในชีวิตประจำวัน

‍

ติดตามข่าวสารความรู้ในวงการสตาร์ทอัพได้ทางเพจ Disrupt Technology Ventureและพบกันที่งาน Education Disruption Conference 2020: Reimagine Thailand’s Education 2030, Virtual Conference ที่จะพาทุกคนมาเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของการศึกษาไทยที่กำลังจะเกิดขึ้น ผ่าน Content สุด exclusive จากผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมากมาย พร้อมทั้งฟังประสบการณ์ จาก EdTech Startups และ Social Entrepreneurs ที่ประสบความสำเร็จทั้งในไทยและต่างประเทศ ลงทะเบียนได้แล้ววันนี้ ที่นี่

‍