Storytelling ทักษะการเล่าเรื่องให้ทัชใจเพื่อสร้างแบรนด์ยุคใหม่!

การเล่าเรื่อง (Storytelling) นั้นมีพลังมหาศาล มันคือเครื่องมือที่เราใช้ในการถ่ายทอดไอเดียของเราสู่โลก! กล่าวคือการทำให้ความคิดของเรานั้นถูกถ่ายทอดออกไปอย่างสร้างสรรค์และมีพลัง คนที่มีทักษะการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ยอดเยี่ยมจึงมีแนวโน้มที่จะสร้างความสนใจ ดึงดูดผู้คน และสร้างแรงบันดาลใจ เพราะเรื่องราวที่เขาเล่าหรือถ่ายทอดสามารถเข้าไปจับใจคนและทำให้เกิดความรู้สึกร่วมได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก หรือ Transformation นั่นเอง

Highlight

• Storytelling คือทักษะการสื่อสารอย่างหนึ่งในการเรียบเรียงเรื่องราว ผ่านทั้งวัจนภาษา และอวัจนภาษา ทั้งผ่านคำพูด ท่าทาง น้ำเสียง ภาพ 
• Storytelling เป็นทักษะที่ผู้พูดสามารถใช้เพื่อดึงดูดใจหรือทำให้ผู้ชมรู้สึกคล้อยตาม และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามที่ผู้เล่าต้องการ 
• ทักษะการเล่าเรื่องเป็นทักษะที่จำเป็นต่อผู้นำในยุคที่โลกมีความผันผัวน เนื่องจากการชักจูงผู้คน หรือสร้างแรงบัลดาลใจนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะสร้างเรื่องราวในองค์กรมีความโดดเด่นกว่าคู่แข่งได้

ทักษะการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling เป็นรูปแบบหนึ่งของทักษะการสื่อสารที่ช่วยสร้างแรงบันดาบใจ ความสนใจและแรงดึงดูดที่ดีให้แก่ผู้ฟัง โดยพื้นฐานคือการเล่าเรื่องผ่านการดึงเอาประสบการณ์หรือความรู้ของผู้เล่า เพื่อให้ผู้ฟังได้สัมผัสถึงเรื่องราวที่เข้าใจง่าย และเป็นรูปธรรมมากขึ้น จุดเด่นคือการทำให้เกิดการเชื่อมโยงไอเดียเข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง หรือประสบการณ์ที่ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมกับผู้ฟัง ซึ่งในปัจจุบันได้มีการนำทักษะนี้มาประยุกต์ใช้กับการทำแบรนด์ การขายสินค้า การทำการตลาด และดึงดูดลูกค้าให้มีความรู้สึกร่วมกับตัวสินค้าและบริการ

Storytelling มีประโยชน์กับธุรกิจอย่างมาก เพราะช่วยทำให้องค์กรสามารถสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยทำให้ภาพจำของแบรนด์นั้นยิ่งประจักษ์ชัดในหมู่ลูกค้ามากขึ้น 

ทำให้เรื่องที่ฟุ้ง ๆ จับต้องได้ยากให้เข้าถึงผู้คน

Storytelling คือสิ่งที่ทุกคนเข้าใจ และรับรู้ได้ โดยส่วนใหญ่เป็นการตอบสนองทางอารมณ์และความรู้สึก ผ่านเสียง ภาพ การเรียบเรียงเรื่องราว ซึ่งอาจสะท้อนออกมาให้รูปแบบความรู้สึกที่หลากหลาย เช่น สุข ทุกข์ โกรธ เสียใจ เจ็บปวด โดยประโยชน์ของมันคือการดึงสิ่งที่อยู่เหนือเหตุผลและความคิดมาทำให้จับต้องได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น 

Bertha Benz: The First Driver

โฆษณาภาพยนตร์ของ Mercedes เกี่ยวกับเรื่องราวเกี่ยวกับความเชื่อมั่นอันแน่วแน่ของ Karl Benz ผู้สร้างรถคันแรกในปี 1888 แต่เขาไม่เชื่อว่าจะสิ่งประดิษฐ์ของเขาจะพร้อมออกสู่ท้องถนน 

Bertha Benz ภรรยาของเขา เชื่อในสิ่งประดิษฐ์ของสามีเธอ และตัดสินใจขับรถออกไปโดยที่สามีของเธอไม่รู้ เธอเอาชนะทุกความท้าทายในเส้นทางของเธอและกลายเป็นผู้หญิงคนแรกที่ขับรถ 

ซึ่งนี่เป็นการสรุปเรื่องราวของ Mercedes Benz ในฐานะแบรนด์ที่เชื่อมั่นในพลังของผู้หญิงในอุตสาหกรรมที่ถูกขับเคลื่อนโดยเพศชาย และให้แนวคิดว่า ทำไม “ความเชื่อมั่น” จึงสำคัญและสร้างแรงขับเคลื่อนมหาศาลให้ไอเดียของเราออกไปสู่สายตาชาวโลก

เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้า

Storytelling ที่ดีช่วยให้แบรนด์ หรือองค์กรสามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ง่ายขึ้น โดยจะสามารถสร้างความรู้สึกร่วม ดึงอารมณ์ที่ลูกค้ามีต่อประสบการณ์ที่เรานำเสนอได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ภาพจำของแบรนด์ชัดเจน และโดดเด่นนั่นเอง ตัวอย่างเช่น 

แคมเปญจากแบรนด์ P&G: ‘Thank you, Mom’ 

“ต้องใช้คนที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างให้คนที่แข็งแกร่ง” แคมเปญ ‘Thank you, Mom’ จากแบรนด์ P&G ที่ใช้การสื่อถึงคุณแม่ที่ให้การสนับสนุนและให้กำลังใจลูกๆ ให้อดทนผ่านสถานการณ์ที่ท้าทายเพื่อก้าวสู่การเป็นนักกีฬาโอลิมปิกที่ประสบความสำเร็จ มาพร้อมกับสินค้าในแคมเปญ Thank you, Mom โดยแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เนื่องจากในแคมเปญได้ใช้ Storytelling เข้ามาเล่าถึงประสบการณ์ของการที่แม่เป็นฮีโร่และอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของลูกทุก ๆ คน ทำให้แบรนด์ P&G ได้รับภาพจำที่สื่อถึงสินค้าของครอบครัว และเป็นสินค้าที่สนับสนุนความสำเร็จของทุกคน ในทุกวัน รวมถึงยังนำเสนอถึงความรักที่คนในครอบครัวมอบให้กันได้อีกด้วย 

หรืออีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวคนไทยในช่วงปี 2567 ก็คือ “Butterbear หรือ น้องหมีเนย”

ไม่มีใครไม่รู้จักเจ้ามาสคอตแสนน่ารัก ที่มาสร้างสีสันและความสดใสให้กับผู้คน แม้การใช้มาสคอตในการตลาดของร้านอาหารไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ต้องบอกว่า Storytelling ของน้องหมีเนยทำได้อย่างแตกต่าง จนเกิดเป็นภาพจำ 

โดยเรื่องราวที่น้องหมีเนย และแบรนด์พยายามจะสื่อนอกจากความสดใส ใจฟู ในวันที่เราเผชิญเรื่องยาก ๆ มาดูหมีเนยก็ทำให้รู้สึกว่าฮีลใจกันไปตาม ๆ กัน ก็ยังมีเรื่องที่ทางแบรนด์พยายามสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และบทบาทให้กับแฟนคลับ หรือคนที่ติดตามแบรนด์ผ่านน้องหมีเนย คนส่วนมากจะรู้สึกเอ็นดูเหมือนน้องหมีเนยเป็นลูก ดังนั้นจะมีการติดตาม และสนับสนุนน้องหมีเนยตลอด นอกจากนั้นยังมีความเชื่อมโยงกับวัยรุ่นยุคใหม่ ที่แสวงหา Story ที่ธรรมดา เสพง่าย และทำให้จิตใจเบิกบาน ดังนั้นจึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่า รูปแบบของ Storytelling ของหมีเนย อาจจะไม่ได้ทำผ่านการพูด แต่ทำผ่านภาพรวมของแบรนด์ คาแรคเตอร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคนั่นเอง

Storytelling ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ

“แรงบันดาลใจถูกส่งผ่านเรื่องราว” และ “ประสบการณ์ของผู้เล่า” โดยทักษะการเล่าเรื่องที่ดีจะช่วยทำให้ผู้คนเกิดแรงผลักดันในการทำอะไรสักอย่างที่ผู้เล่าเรื่องได้มอบอิทธิผลและโน้มน้าวให้ทำ เราจะเห็นได้จาก Speech ที่น่าประทับใจของผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ เช่น Martin Luther King ที่เล่าเรื่อง ปราศรัยไปทั่วสหรัฐอเมริกา เพื่อเรียกร้องสิทธิเสรีภาพที่เท่าเทียมให้กับชาวผิดสี หรือผู้นำระดับโลกขององค์กรต่าง ๆ เช่น คนที่มีชื่อเสียง อย่าง Steve Jobs ที่เล่าเรื่องการที่ Apple จะเข้าไปเปลี่ยนโลกอย่างไร ผ่านวิสัยทัศน์ และสินค้าของ Apple ซึ่ง Speech ของ Jobs เองสร้างแรงบัลดาลใจให้ผู้คนนับหลายชั่วอายุคน ในเรื่องของการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และความเชื่อในการสร้างอิมแพคให้กับโลกใบนี้ แม้แต่พนักงานก็รู้สึกถึงแรงบันดาลใจจาก CEO โดยทุกคนมีความรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจที่ยิ่งใหญ่นั่นเอง

เพื่อจะทำให้เกิดการเล่าเรื่องที่เกิดประโยชน์สูงสุด จึงอยากชวนมาดูประเภทของ Storytelling ว่ามีอะไรบ้าง

Personal Storytelling : 

การเล่าเรื่องส่วนบุคคล หรือเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับชีวประวัติ จะเป็นรูปแบบของเรื่องราวตั้งแต่เริ่มต้น จนประสบความสำเร็จ หรือเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับบุคคลนั้น ๆ โดยเทคนิคคือจะเน้นไปที่การเล่าเรื่องโฟกัสที่บุคคลเป็นหลัก 

Brand Storytelling : 

Storytelling ที่เน้นไปที่การเล่าเรื่องการเติบโตของแบรนด์ โดยเน้นการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคถึงเบื้องหลังความคิด อุปสรรค เรื่องราวหรือบทเรียนที่ทำให้แบรนด์เติบโตมาจวบจนปัจจุบัน โดยจะเน้นไปที่แก่นของการเข้าใจ Golden Circle ของแบรนด์ตนเอง และนำออกมาสื่อสารให้กับคนภายนอก ซึ่ง Golden Circle ของแบรนด์จะประกอบไปด้วย 

• Why: ‘ทำไม’ หรือเพราะอะไร โลกถึงต้องมีแบรนด์ของเรา
• How: เราทำให้แบรนด์ของเราตอบโจทย์เป้าหมาย ‘อย่างไร’
• What: เราทำผ่าน ‘อะไร’

Business Storytelling :

การเล่าเรื่องเพื่อส่งเสริมธุรกิจ โดยปกติเป้าหมายของการทำ Storytelling แบบนี้คือการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ เส้นทางการเติบโตของธุรกิจ เพื่อสื่อสารกับทั้งลูกค้า พนักงานในองค์กร และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ 

Digital Storytelling :

คือวิธีการเล่าเรื่องผ่านสื่อดิจิทัล โดยในปัจจุบันมีทั้งคนที่ทำการเล่าเรื่องผ่านโซเชียลมีเดียแพล็ตฟอร์มมากมาย เช่น Tiktok, Instagram และ Youtube ซึ่งเป็นแพล็ตฟอร์มการเล่าเรื่องที่เป็นที่นิยม โดยรูปแบบจะมีตั้งแต่ คลิปสั้น และคลิปยาว ภาพ infographic เป็นต้น

เพื่อที่จะสร้างการเล่าเรื่องราวที่ไหลลื่น และทรงพลัง เรามาทำความเข้าใจว่า Storytelling ที่ดี ต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง? 

โครงเรื่อง

แน่นอนว่าก่อนที่จะเริ่มทำการเล่าเรื่อง ก็ต้องมีโครงเรื่องมาก่อน ซึ่งหมายถึงทิศทางของเรื่องเล่า ว่าจะเริ่มอย่างไรและมีจุดพลิกผันตรงไหน ซึ่งส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วย 5 องค์ด้วยกัน ได้แก่ 

1) ส่วนเกริ่นเรื่อง คือส่วนที่เปิดบริบทเรื่องราว ปูพื้นฐานให้แก่ผู้ฟัง 

2) อุปสรรค ซึ่งจะต้องเป็นจุดที่ทำให้ตัวเอกของเรื่องนั้นสะดุด และเป็นจุดที่ผู้เล่าเรื่องจะต้องดึงความสนใจจากผู้ชม แบบเอาให้อยู่หมัด

3) จุด Climax หรือจุดที่เป็นส่วนที่คลี่คลายของปมของเรื่อง เป็นช่วงที่ผู้เล่าจะเล่าถึงวิธีการเอาชนะอุปสรรค 

4) จุดเปลี่ยนผ่าน ความเข้มข้นของเนื้อหาลดลงแปรเปลี่ยนเป็น Key Takeaway หรือจุดเรียนรู้สำคัญของตัวละคร ถ่ายทอดเป็นบทเรียน หรือ Learning 

5) ช่วงบทสรุป ส่วนใหญ่ความเข้มข้นจะน้อยลงในจุดนี้ แต่สิ่งที่ Story Teller จะเหลือทิ้งไว้คืออารมณ์ หรือสิ่งที่ทำให้ผู้ฟังได้กลับไปคิดต่อยอดจากเนื้อเรื่องที่ได้ฟังนั่นเอง 

ตัวละคร

สิ่งสำคัญถัดมาซึ่งสำคัญไม่แพ้กันก็คือ “ตัวละคร” โดยการทำ Storytelling นั้นจะให้ตัวเอกเป็นผู้เล่า หรือให้ผู้อื่นในโครงเรื่องที่เราวางไว้เป็นผู้เล่าก็ได้เช่นเดียวกัน ทั้งนี้เทคนิคคือการที่ทำให้คนมีความรู้สึกร่วมกับตัวละคร หรือเขามีประสบการณ์บางอย่างที่เหมือนกัน ตัวละครจึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ขับเคลื่อนเนื้อเรื่องให้ทัชใจคนฟัง

ฉาก หรือ เซ็ตติ้ง

ในที่นี้ฉาก จะหมายถึง “ช่วงเวลาและสถานที่” ที่ผู้เล่าใช้ในการทำ Storytelling โดยหากเราเล่าบริบทให้ผู้ฟังเห็นภาพ และรู้สึกเข้าถึงเรื่องราวได้มากขึ้น

แนวคิด 

องค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ แนวคิด ที่อยู่เบื้องหลังเรื่องราว ในที่อาจจะสะท้อนออกมาจากความเชื่อ และประสบการณ์ส่วนบุคคล ซึ่งจะส่งอิทธิพลให้เรื่องราวนั้นมีแก่นอย่างที่ผู้เล่าต้องการให้เป็น 

จุดหักเห

อาจคล้ายกับส่วนประกอบในองค์ที่ 2 และ 3 ของการสร้างโครงเรื่อง คือการทำให้เกิดอุปสรรคในเรื่องราว และทำให้เกิด solution กระจ่างชัดในจุดหักเหนั่นเอง ซึ่งใน Storytelling อาจจะสะท้อนออกมาเป็นปม หรือการตัดสินใจสำคัญที่เปลี่ยนชีวิตไปตลอดกาล

นอกจากการพิจารณาองค์ประกอบต่าง ๆ ของ Storytelling แล้ว ยังมีเทคนิคดี ๆ ที่ทำให้การเล่าเรื่องของเรากระแทกใจ ซึมซับไปในผู้ฟังมากกว่าที่เคย

ทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย

“Know your audience” คือองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้เราสร้างเรื่องราวที่เข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งเริ่มจากการทำ Target Audience Persona และการศึกษาดูว่า ประวัติของแต่ละคนเป็นอย่างไร เขาน่าจะอยากได้ยินอะไร อะไรคือปัญหา หรือ Pain ของพวกเขา 

ตั้งเป้าหมายในการสื่อสารให้ชัดเจน

Storytelling ที่ดีต้องมีการตั้งเป้าหมายการสื่อสารให้ชัดเจน หรือ Key Message ถ้าผู้ฟังฟังจบแล้วเขาจะต้องได้อะไรจากการฟังเป็นสิ่งสำคัญ 

สร้างสรรค์เนื้อหาการสื่อสาร และกำหนดช่องทางการเผยแพร่

เนื้อหาของการสื่อสารต้องผ่านการออกแบบให้ครบองค์ประกอบ แต่ผู้เล่าต้องมีความชัดเจนว่าเนื้อหาของเรากำลังทำให้เกิดการกระทำหรือ reaction แบบไหนจากผู้ฟัง เช่น อยากให้เขาพูดถึงแบรนด์เราต่อ? อยากให้เขาประทับใจในวิสัยทัศน์ หรืออยากให้เขาเดินออกจากห้องไปไปซื้อของเราทันที 

นอกจากนั้นทางองค์กรยังต้องเลือกช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมอีกด้วย เพราะสื่อจะมีหลายประเภท บางประเภทจะเป็นการสื่อผ่านภาพ เสียง หรือการอ่าน ดังนั้นหากองค์กรเราเด่นเรื่องไหนก็ควรจะโฟกัสไปที่การสื่อสารทางนั้นเป็นหลัก และเลือกให้เข้ากับบริบทของผู้ฟังที่สุด

วัดผลการสื่อสาร และนำไปปรับปรุง

เมื่อเรามีการสื่อสารหรือเล่าเรื่องออกไปแล้ว เราสามารถวัดผลจาก reaction ความพึงพอใจ หรือ Awareness เพิ่มได้ จากนั้นนำ Feedback เหล่านี้มาปรับปรุงการเล่าเรื่องของเรา ทั้งในเรื่องของ Pace การเล่า เนื้อหา น้ำเสียง ท่าทาง โครงเรื่อง ล้วนเป็นเรื่องที่ผู้เล่าต้องใส่ใจและนำมาปรับปรุงพัฒนาอยู่เสมอ

ในยุคดิจิตัลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เสพสื่อและเรื่องราวจากแพล็ตฟอร์มออนไลน์ เรามารู้จักช่องทางการเผยแพร่เรื่องราวขององค์กรหรือแบรนด์กันเพิ่มเติม

• SEO Content: การเขียนลงบนเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือ Blog Post เพื่อทำให้เกิด Search Optimization หรือการที่คนทั่วไปหาข้อมูลเกี่ยวกับ Key Word บางอย่างแล้วเว็บไซต์หรือเพจของเราถูกแนะนำขึ้นมาเป็นอันดับแรก ๆ ใน Search Engine 
• Social Media Posts: การเผยแพร่ Story Telling ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Linkedin โดยสามารถเราเรื่องผ่านโพสต์ของเรา และทำคอนเทนต์เรียลไทม์ที่ตอบโจทย์ต่อเทรนด์ของกลุ่มลูกค้ามากขึ้น 
• Podcast: มีผู้คนมากมายที่เริ่มการทำ Storytelling ผ่านการเล่าเรื่องใน Podcast โดยจะมีการดึงดูดผู้ฟังผ่านหัวข้อที่เฉพาะเจาะจง และเป็นการพูดคุยสนุก ๆ ทำให้ฟังได้ไม่มีเบื่อ บางองค์กรก็มีการทำ Podcast ชวนผู้บริหารมาพูดคุย เพื่อทำให้พนักงานรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริหารมากขึ้น เป็นต้น
• Video: อีกหนึ่งสื่อที่สำคัญสำหรับการทำ Storytelling คือการทำวิดีโอ ซึ่งในปัจจุบันได้รับความนิยมอย่างมาก ทั้งแบบสั้นและยาว เนื่องจากเป็นการเล่าเรื่องราวผ่านภาพ และเสียง และการตัดต่อที่มีชั้นเชิงทำให้เล่าเรื่องได้ลื่นไหลมากขึ้น 

Storytelling คือทักษะการสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่ทำให้เรื่องราว หรือการสื่อสารไอเดียนั้นทรงพลัง โดยเป็นทักษะที่ผู้บริหารควรมีและควรให้ความสำคัญ เพราะแม้แต่ Steve Jobs ยังเคยกล่าวไว้ว่า “คนที่ทรงพลังที่สุด คือนักเล่าเรื่อง เพราะเป็นคนสื่อวิสัยทัศน์ คุณค่า และมาตรฐานสำหรับอนาคต” ซึ่งทักษะนี้จะช่วยให้องค์กรเป็นที่น่าจดจำ และเข้าไปสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนอีกมาก 

อยากพัฒนาทักษะ Storytelling ผ่านเทรนนิ่งที่ช่วยให้คุณได้ฝึกฝนแบบเข้มข้น ติดต่อ Disrupt Training Program ได้ที่ https://www.disruptignite.com/corporateprogram