ในยุคสมัยที่เต็มไปด้วยการเติบโตของเทคโนโลยีและความก้าวหน้าของนวัตกรรม ทุกองค์กรต่างมุ่งหวังที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด เจ๋งที่สุด และล้ำที่สุดลงสู่ตลาด มีการแข่งขันเพื่อที่จะหา Talents หรือหัวกะทิมาพัฒนาองค์กรให้โตแบบก้าวกระโดด และมีความเชื่อที่ว่า “ยิ่งเก่งเท่าไร ยิ่งเร็วเท่าไร ก็ยิ่งเติบโตได้ไวมากขึ้นเท่านั้น”

‍

คนส่วนใหญ่ชื่นชมองค์กรหรือคนที่ 'เก่ง' ที่สุดในวงการ ยิ่งสร้างการเปลี่ยนแปลงได้มาก ยิ่งพลิกโฉมวงการได้มาก ก็ยิ่งได้รับการยกย่อง

‍

แต่เคยสังเกตกันไหมว่า... ลึก ๆ แล้ว เราทุกคนต่างโหยหาความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Interpersonal Relationship)

‍

หลายคนอาจจะเคยหงุดหงิดที่เวลาโทรหาคอลเซ็นเตอร์แล้วไม่ได้คุยกับ ‘คน’ และโหยหาความ ‘ดั้งเดิม’ เช่น การซื้อหนังสือเล่มทั้งที่มี e-book หรือ Kindle ให้อ่าน หรือการไปนั่งดื่มกาแฟที่ร้านทั้งที่ชงเองที่บ้านได้

‍

จะเห็นได้ว่าผู้คนเริ่มคิดถึงสิ่งที่ ‘เทคโนโลยี’ ทดแทนไม่ได้ อย่างความสัมพันธ์และการพูดคุยกันแบบตัวเป็น ๆ Disrupt อยากชวนคุณมาสำรวจโลกธุรกิจที่กำลังจะขับเคลื่อนด้วยพลังของความสัมพันธ์ หรือที่เรียกว่า Relationship Economy

‍

Relationship Economy คืออะไร?

‍

Relationship Economy หรือเศรษฐกิจแห่งความสัมพันธ์ คือยุคที่หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจอยู่ที่การส่งมอบคุณค่า ประสบการณ์ และแรงบันดาลใจที่ลึกซึ้งและมีคุณภาพ ไม่ใช่แค่เรื่องความรู้หรือความเชี่ยวชาญเพียงอย่างเดียว 

สังเกตไหมว่า ทุกวันนี้เราไม่ได้สนใจแค่บริษัทที่มีสินค้าเจ๋งที่สุดในตลาด แต่เรากลับให้ความสำคัญกับ 'ความรู้สึก' หรือ 'เรื่องราว' ของแบรนด์หรือองค์กรมากกว่า

‍

ตัวอย่างกรณีศึกษา – Butterbear หรือ น้องหมีเนย

‍

‍

การใช้มาสคอตในการตลาดของร้านขนมหวานไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ต้องยอมรับว่า Butterbear เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ปลุกกระแสการทำ Mascot Marketing ได้อย่างสุดปัง ด้วยตัวการ์ตูนสุดน่ารักอย่าง 'น้องหมีเนย' 

น้องหมีเนยไม่ใช่แค่มาสคอตหมีธรรมดา แต่เป็นหมีที่แต่งตัวเก๋ไก๋หลากสไตล์เหมือนคนจริง ๆ แถมยังเต้นดุ๊กดิ๊กน่ารัก ๆ ตามโซเชียลมีเดียต่าง ๆ จนใคร ๆ ก็อดหลงรักไม่ได้

Butterbear เป็นแบรนด์ร้านเบเกอรี่ในเครือ Coffee Beans by Dao และ Skinlicious ที่ประสบความสำเร็จสุด ๆ กับการทำ Mascot Marketing ซึ่งมียอดผู้ติดตามรวมกันทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียถึง 1.3 ล้านคน! แถมยังมีแฟนคลับตัวยงที่เรียกตัวเองว่า ‘พ่อหมี’ และ ‘แม่หมี’ อีกต่างหาก

‍

แต่ที่น่าทึ่งคือ ทั้งที่ Butterbear เป็นร้านเบเกอรี่ แต่คนกลับพูดถึงขนมน้อยมาก คนส่วนใหญ่จะรู้จักคาแรกเตอร์น้องหมีเนยมากกว่า

‍

แล้วอะไรกันล่ะที่ทำให้ Butterbear หรือ ‘น้องหมีเนย’ ประสบความสำเร็จขนาดนี้?

‍

อย่างที่กล่าวไปว่าการตลาดแบบมาสคอตไม่ใช่ของใหม่ และแน่นอนว่าความสำเร็จของ Butterbear คงไม่ได้มาจากน้องหมีเนยเพียงอย่างเดียว ในบทความนี้ เราจะมาวิเคราะห์กันว่าทำไมน้องหมีเนยถึงดังขนาดนี้ และแบรนด์ส่งมอบอะไรให้ลูกค้าบ้าง

‍

1. จุดยืนที่แตกต่างของน้องหมีเนย – มาสคอตที่ไม่ใช่แค่มาสคอต

จุดเริ่มต้นของความสำเร็จของน้องหมีเนยมาจากคลิปวิดีโอบน TikTok ที่น้องหมีเนยเต้นคัฟเวอร์เพลง Magnetic ของวง ILLIT หลังจากที่คลิปนี้ไวรอล ทางแบรนด์ก็ได้ทำคลิปเต้นคัฟเวอร์เพลงยอดนิยมบน TikTok ออกมาอีกเรื่อย ๆ ท่าทางน่ารักและเป็นเอกลักษณ์ของน้องหมีเนยได้สร้างความประทับใจให้กับผู้ชม ส่งผลให้น้องหมีเนยได้รับการยอมรับในฐานะ ‘ไอดอลสาว’ หรือ ‘ดาราสาว’ มากกว่าเป็นเพียงมาสคอตทั่วไป

ทางแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นั้น พวกเขาได้เปิดตัว MV เพลงประจำตัวของน้องหมีเนยถึงสองเพลง ได้แก่ “It's Butter Bear” และ “น่ารักมั้ยไม่รู้” ในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายนที่ผ่านมา ยิ่งไปกว่านั้นทางแบรนด์ยังได้ร่วมมือกับเวทีการแสดงและศิลปินชื่อดัง เพื่อขยายฐานแฟนคลับและเพิ่ม Brand Awareness อีกด้วย

การทำการตลาดนี้แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการสร้างตัวตนของน้องหมีเนยให้เป็นมากกว่ามาสคอตทั่วไป แต่เป็นคาแรกเตอร์ที่มีชีวิตชีวาและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ใครเห็นก็จำได้เลย

‍

2. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง 'น้องหมีเนย' และ 'ลูกค้า' – เชื่อมโยงโลกออนไลน์และโลกแห่งความเป็นจริง

นอกเหนือจากการสร้างจุดยืนที่โดดเด่นและชัดเจนแล้ว แบรนด์ Butterbear ยังประสบความสำเร็จในการสร้างสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างน้องหมีเนยกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นจุดแตกต่างที่สำคัญเมื่อเทียบกับมาสคอตทั่วไปที่มักจำกัดอยู่ในโลกใดโลกหนึ่งเพียงอย่างเดียว ในขณะที่น้องหมีเนยสามารถมีตัวตนทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างกลมกลืน

‍

แบรนด์ได้สร้างเรื่องราวให้น้องหมีเนยเป็นหมีวัยอนุบาล พร้อมทั้งผลิตคอนเทนต์ที่น่ารักและหลากหลายผ่านคลิปสั้นในช่องทางต่าง ๆ รวมถึงการอัปเดตชีวิตประจำวันของน้องหมีเนยผ่านช่องทางแชท การสร้างเรื่องราวในโลกออนไลน์เช่นนี้ก่อให้เกิดความรู้สึกอยากติดตามการเติบโตของน้องหมีเนย ราวกับกำลังดูชีวิตของลูกหลานคนใกล้ชิด 

‍

ในส่วนของโลกออฟไลน์ แบรนด์ได้จัดกิจกรรมการแสดงโชว์และถ่ายรูปร่วมกับแฟนคลับที่ ห้าง EmSphere ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ ‘ห้างแตก’ อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ที่รวมทั้งแฟนคลับชาวไทยและชาวต่างชาติ กลยุทธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกเป็นชุมชน (Sense of Community) ได้อย่างครอบคลุมและรอบด้าน ทั้งในพื้นที่ออนไลน์และออฟไลน์

‍

3. การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอย่างใส่ใจ – กุญแจสู่ความสำเร็จของ Butterbear 

แม้ว่ากระแสความนิยมของน้องหมีเนยจะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ แทบไม่พบเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบจากลูกค้าต่อแบรนด์ แม้ในสถานการณ์ที่สุ่มเสี่ยงต่อกระแสเชิงลบ เช่น การต่อคิวยาวนานเพื่อพบน้องหมีเนยที่ห้าง EmSphere (ซึ่งบางครั้งต้องรอตั้งแต่ตี 3 ก่อนห้างเปิด) แต่แบรนด์แสดงให้เห็นถึงความรวดเร็วในการรับรู้และแก้ไขปัญหาเมื่อเกิดข้อผิดพลาด นอกจากนี้ ยังมีการสื่อสารขอโทษผ่านมุมมองของ ‘น้องหมีเนย’ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและน่าสนใจอย่างยิ่ง

‍

ปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จของแบรนด์ Butterbear อาจอยู่ที่การสื่อสารและส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้าอย่างชัดเจนและต่อเนื่อง สอดคล้องกับแนวโน้มของแบรนด์ชั้นนำในปัจจุบันที่มักเล่นกับ ‘อารมณ์’ และ ‘ความรู้สึก’ ของผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น

1. Pop Mart: แบรนด์ Art Toy สัญชาติจีน ที่หลายคนอาจรู้จักจากตัวละคร Labubu โดดเด่นด้วยการสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นและสนุกสนานผ่านการเปิดกล่องสุ่ม (Blind Box) ซึ่งกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นและความคาดหวังของผู้บริโภค

‍

2. Erewhon: ซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติอเมริกันที่มีชื่อเสียงด้านความหรูหราและราคาแพง โดดเด่นด้วยสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ โดยเฉพาะน้ำปั่นหลากสีที่มีหน้าตาไม่เหมือนใคร สร้างอัตลักษณ์และความรู้สึกพิเศษให้กับลูกค้า จนกลายเป็นร้านค้าปลีกที่มีราคาสินค้าสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา

‍

ทั้งสองแบรนด์นี้แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และดึงดูดใจลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ของ Butterbear ในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภคผ่านตัวมาสคอตน้องหมีเนย

‍

การโหยหาคุณค่าและความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงระหว่างลูกค้าและองค์กรเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับพนักงาน และในชีวิตประจำวันของเราด้วย

‍

ในมุมมองขององค์กร เป็นที่สังเกตได้ว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ ‘ความสุข’ ‘จุดมุ่งหมาย’ และ ‘การเรียนรู้’ มากกว่าความมั่นคงหรือการทำงานหนักเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อน ดังนั้นการให้สวัสดิการ ความปลอดภัย และโอกาสในการเติบโตจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดและรักษาพนักงานในองค์กร

‍

จากผลสำรวจของ Deloitte ได้เผยถึง 5 เหตุผลหลักที่ทำให้ Gen Z เลือกองค์กรที่อยากร่วมงานด้วย

1. ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงานที่ดี (Work-life balance)
2. โอกาสในการพัฒนาและเรียนรู้
3. ค่าตอบแทนหรือผลประโยชน์ทางการเงินที่สูง
4. วัฒนธรรมการทำงานเชิงบวก
5. ความยืดหยุ่นในชั่วโมงการทำงานหรือจำนวนวันทำงานที่ลดลง

ไม่เพียงแต่พนักงานที่มีความต้องการใหม่ ๆ องค์กรเองก็กำลังโหยหา 'ความเป็นมนุษย์' มากขึ้นเช่นกัน Disrupt ได้พบเห็นกรณีศึกษาจากองค์กรชั้นนำมากมายที่มุ่งเน้นการพัฒนา Soft Skills ให้กับพนักงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งทักษะการสื่อสารและการบริหารทีม มากกว่าการพัฒนาทักษะเฉพาะทางหรือ Hard Skills เพียงอย่างเดียว สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญของปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ในการทำงานยุคปัจจุบันเป็นอย่างมาก

ในระดับปัจเจกบุคคล เราเห็นการเติบโตของแนวคิดเกี่ยวกับความเข้าใจตนเอง หรือ Self-Love อย่างชัดเจน ปรากฏการณ์นี้สังเกตได้จากสื่อสังคมออนไลน์ ที่คนรุ่นใหม่ออกมาท้าทายค่านิยมเดิม ๆ ซึ่งมักวัดคุณค่าของคนด้วยทักษะหรือความมั่งคั่งทางการเงินเพียงอย่างเดียว แต่กลับหันมาให้ความสำคัญกับ “ความเป็นมนุษย์” มากขึ้น ตัวอย่างเช่นมีการตระหนักรู้และความสนใจมากขึ้นในประเด็นความเท่าเทียมในสังคม สิทธิมนุษยชน ปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน รวมไปถึงสุขภาพจิตด้วย

‍

จาก Knowledge Economy สู่ Relationship Economy โลกกำลังจะไปทางไหน?

‍

การเปลี่ยนผ่านจากเศรษฐกิจแห่งความรู้ (Knowledge Economy) สู่เศรษฐกิจแห่งความสัมพันธ์ (Relationship Economy) เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและควรค่าแก่การจับตามองอย่างยิ่ง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อาจส่งผลให้ทั้งองค์กรและตัวเราต้องทบทวนบทบาทของตนเองใหม่อย่างถึงรากถึงโคน

ในยุค Relationship Economy เราไม่ได้มองมนุษย์เป็นเพียงฟันเฟืองในกลไกการพัฒนา แต่มองในฐานะมนุษย์ที่มีความสามารถในการเชื่อมโยง เข้าใจ และสร้างแรงบันดาลใจให้กับเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน นี่คือการยกระดับมุมมองที่มีต่อคุณค่าของมนุษย์อย่างแท้จริง

มนุษย์ไม่ใช่เพียง "สินทรัพย์" ขององค์กรอีกต่อไป แต่เป็นขุมพลังอันล้ำค่าที่ไม่อาจทดแทนได้ด้วยเทคโนโลยีใด ๆ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกคนควรตระหนักถึงคุณค่าความเป็นมนุษย์ และมองเห็นความแตกต่างระหว่างบุคคลว่าเป็นพลังอันยิ่งใหญ่ที่จะขับเคลื่อนสังคมของเราไปสู่อนาคต

ในท้ายที่สุด Relationship Economy เป็นการเปิดโอกาสให้เราได้กลับมาทบทวนและให้คุณค่ากับสิ่งที่ทำให้เราเป็นมนุษย์อย่างแท้จริง นั่นคือความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ เข้าใจ และสร้างแรงบันดาลใจให้กันและกัน ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจในอนาคต

‍

ที่มา:

• https://prophet.com/2014/10/relationship-Economy-linkedin/
• https://www.linkedin.com/pulse/rise-relationship-economy-when-being-human-counts-more-ed-lewis-lupjf/
• https://foodstory.co/2024/07/04/how-to-be-butterbear/
• https://action.deloitte.com/insight/3970/gen-zs-millennials-seek-new-level-for-work-life-balance

‍