เทคนิค Growth Hacking สร้างการเติบโต 10x โดย Bjorn Lee

การสร้างการเติบโต เป็นสิ่งสำคัญที่สตาร์ทอัพให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มสตาร์ทอัพที่กำลังอยู่ใน early stage ที่ต้องพิสูจน์ว่าธุรกิจนี้ตอบโจทย์ตลาด สร้างฐานลูกค้าได้จริง หรือสตาร์ทอัพที่กำลังมองหาเงินลงทุน ทาง dtac accelerate จึงได้เชิญ Bjorn Lee มาบรรยายในหัวข้อ “Growth Hacking: From 0 to 500k users” และให้คำแนะนำแก่ทีมสตาร์ทอัพใน bootcamp ซึ่ง Bjorn เป็น co-founder ของ e27 มีเดียแพลตฟอร์มข่าวสารสตาร์ทอัพที่มีคนติดตามมากที่สุดในเอเชีย นอกจากนี้ยังมีประสบการณ์ทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ สร้างการเติบโตให้บริษัทชั้นนำใน Silicon Valley อย่าง Zendesk และเคย exit ธุรกิจ Education Game ซึ่งใน bootcamp ครั้งนี้เขาได้มาแชร์ประสบการณ์ในการทำ Growth Hacking แบบจัดเต็ม

Growth Hacking คืออะไร ช่วยธุรกิจได้อย่างไร

Growth Hacking เป็นเทคนิคในการสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดในเวลาที่รวดเร็ว ทดลองในระยะสั้น และใช้งบประมาณต่ำ

• รวดเร็ว เพราะเป็นวิธีที่ถ้าได้ผลแล้ว จะเห็นผลเร็วมาก แต่ถ้าลองแล้วไม่ได้ช่วยให้โต ก็ควรล้มเลิกแล้วไปทดลองแบบอื่น เน้นความรวดเร็ว และเรียนรู้จากการทำไปเรื่อย ๆ
• ทดลองระยะสั้น เพราะเน้นการทดลองหลายวิธี แล้ววัดผล ROI ดูว่าวิธีไหนที่ดีหรือไม่ดี ซึ่งส่วนมากโดยธรรมชาติแล้ววิธีพวกนี้มักใช้ได้ผลแค่ในระยะเวลาสั้น ๆ เช่น การแจกโปรโมชั่น ไม่สามารถทำไปได้ตลอด ต้องทดลองนำวิธีอื่นมาสลับกันใช้ด้วย
• ใช้งบประมาณต่ำ เพราะใช้ลงทุนเงินจำนวนน้อย และเป็นการทดลองที่ไม่ซับซ้อนที่สามารถทำได้โดยใช้คนเพียงแค่ 1 คน

จากกราฟ Growth curve ดังกล่าวจะเห็นได้ว่า Growth Hacking คือบริเวณกราฟพุ่งที่วงกลมสีแดง Bjorn อธิบายว่า Growth Hacking ไม่ใช่วิธีการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน แต่เป็นการสร้างการเติบโตที่ใช้ได้ผลในระยะเวลาชั่วคราว ดึงดูดความสนใจจากผู้ใช้กลุ่มใหม่ ๆ จำนวนมาก พิสูจน์ Product-Market-Fit ซึ่งพอถึงจุดนั้นแล้ว สตาร์ทอัพจะเริ่มเข้าใจว่าสิ่งไหนที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญ สิ่งไหนที่เป็นปัจจัยสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ ในตอนที่ธุรกิจเริ่มไปได้ดีแล้ว บริษัทเปลี่ยนสถานะเป็น growth stage แล้วตอนนั้นถึงเวลาที่ควรต้องเปลี่ยนโฟกัสไปในการสร้างความยั่งยืน อย่างการรักษา retention rate ทำอย่างไรให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานบ่อย ๆ

‍

ขั้นแรกต้องเข้าใจ Funnel ของธุรกิจตัวเองก่อน

Funnel คือ ภาพรวมของ customer journey เริ่มตั้งแต่ผู้ใช้แต่ละรายมารํู้จักเราได้อย่างไร ผ่านช่องทางไหน อะไรที่ทำให้เขาตัดสินใจทำ action แรก ไปจนถึงจบ แล้ววนกลับมาใช้งานใหม่ ซึ่งใน Funnel ทั้งหมดนี้ ควรที่จะวัดผลได้ด้วย Metrics ต่อไปนี้ ซึ่งสามารถแสดงประสิทธิภาพของธุรกิจได้ เพราะสุดท้ายก็เกี่ยวข้องกับโอกาสในการสร้างรายได้

วัดผลด้วย AARRR Metrics

- Acquisition ผู้ใช้สมัครใช้งาน เขามารู้จักของเราได้อย่างไร

- Activation ใช้บริการครั้งแรก ประสบการณ์เป็นอย่างไร (หลายกรณี ผู้ใช้ลงทะเบียนไว้เฉย ๆ แต่ไม่เคยใช้บริการเลย แบบนี้ก็ไม่เข้าข่ายนี้)

- Retention หลังจากได้ลองใช้แล้ว เขากลับมาใช้ซ้ำอีกไหม (จุดนี้สำคัญมาก เราเชื่อว่าถ้า product ดีจริง คนต้องกลับมาใช้อีก ถ้าใช้ครั้งเดียวแล้วไม่ใช้อีกเลย แสดงว่ายังมีจุดบอด)

- Revenue ทำเงินอย่างไร เช่น เก็บ subscription รายเดือน หรือ เก็บ commission จากผู้ให้บริการ

- Referral ผู้ใช้ใช้แล้วบอกต่อไหม ถ้าใช้แล้วชอบมาก หรือ มี network effect บอกต่อไปเรื่อย ๆ ทำให้เราได้ผู้ใช้ใหม่เพิ่มเข้ามาโดยไม่ต้องเสียเงินสักบาท ควรออกแบบให้บอกต่อได้ง่าย กดแค่ไม่กี่คลิก มี incentive ให้ชวนเพื่อนเข้ามาใช้เพื่อแลกกับส่วนลดเหมือนที่หลายๆ เจ้าทำ

ทั้งนี้ ความหมายของแต่ละตัวอาจต่างไปตามประเภทธุรกิจ นี่เป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น

Bjorn สังเกตว่าส่วนมาก คนมักเลือกทำ Growth hacking ที่เกี่ยวกับการเพิ่ม Acquisition แต่ที่จริง metrics ตัวอื่น ๆ ก็สำคัญ จึงควรเลือกทำหลายแคมเปญให้ตอบโจทย์หลายอย่างได้ด้วย และที่สำคัญ แคมเปญที่ทำต้องเกี่ยวข้องกับ value proposition หลักของธุรกิจด้วย เช่น เป็นแอพจองร้านอาหาร ก็ควรทำแคมเปญที่เกี่ยวกับอาหาร ไม่ใช่ไปทำแคมเปญแจกทอง แจกรถ แล้วสุดท้ายก็ไม่ใช่กลุ่มคนที่จะจองร้านอาหารอยู่ดี

10 เทคนิค Growth Hacking ที่ Bjorn ใช้สร้างฐานลูกค้า

1. Pick the right battle(field)

คิดต่าง เลือกสนามต่อสู้ให้ถูก จะมีโอกาสไปได้ไกล กล่าวคือ เลือกทำในจุดที่เรายังมีข้อได้เปรียบ แทนที่จะไปแข่งขันกับสตาร์ทอัพอื่นที่โตกว่ามาก Bjorn ปล่อย app แรกของเขาในปี 2011 ในรูปแบบ iPad app ในตอนนั้น iPad app store มีเพียงแค่ 168 apps เท่านั้น เรียกได้ว่าการแข่งขันต่ำมาก ถ้า app ดีจริง คนใช้เยอะจริง โอกาสที่ Apple จะนำมา feature ไว้ในหน้าหลักมีสูงมาก ได้ free marketing แทนที่จะทำ app iPhone ซึ่งตอนนั้นมีเป็นหลายพัน app แข่งขันลำบาก

Bjorn กล่าวว่า app ของเขาเป็น app อ่านหนังสือนิทาน กับ เล่นเกมบวกลบเลข ซึ่งไม่ได้มีอะไรล้ำสมัย หรือ น่าตื่นเต้นขนาดนั้น แต่กลับได้รับความสนใจมาก เพราะเป็นรายแรกที่ทำ เขาใช้เวลาเพียง 3 อาทิตย์เท่านั้นในการทำ app เพราะอยากให้ออกสู่ตลาดโดยเร็ว บวกกับตอนนั้น Apple เพิ่งวางขาย iPad ได้ไม่นาน คนเพิ่งเริ่มใช้กันใหม่ ๆ Apple ยิ่งต้องการโปรโมท app iPad ซึ่ง Bjorn จึงมีโอกาสได้รับการโปรโมทมากมาย

2. Make Ads your Drones

ใช้ online ads ในการเข้าถึงกลุ่มคนที่เราต้องการรู้จัก ตอนที่ Bjorn ได้เริ่มปล่อย app ออกมา เขามีเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการถูก feature บน app store นอกเหนือจากการยิง ad ใส่กลุ่มผู้ปกครองและเด็กแล้ว เขามีอีก ads นึงที่ยิงใส่ “คนที่ทำงานที่ Apple” จุดประสงค์ไม่ใช่ให้คนกลุ่มนี้มาเล่น app ของเขา แต่เป็นการสร้าง awareness ให้คนใน Apple รู้จักเคยเห็น app เขาผ่านตา เพื่อให้มีโอกาสได้รับเลือกมากขึ้น ซึ่งในภายหลังก็มีคนจาก Apple ติดต่อเขามาจริง ๆ ผลลัพธ์จากการ feature ครั้งนั้นเพียงครั้งเดียวทำให้ยอด download เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมถึง 10 เท่า

3. Everyone is lazy.

ให้ตั้งสมมติฐานไว้เสมอว่า ทุกอย่างที่นำเสนอต้องดูง่าย อ่านง่าย เข้าใจง่ายว่าคืออะไร เลือกใช้ format ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายด้วย กรณีของ Bjorn กลุ่มผู้ใช้ของเขาเป็นเด็กเล็ก ส่วนคนตัดสินใจซื้อไม่ซื้อคือผู้ปกครอง เขาจึงต้องทำประขาสัมพันธ์ทั้ง 2 รูปแบบ ในกรณีของเด็ก เขาเลือกทำวิดิโอบน YouTube เพราะว่าเข้าถึงง่าย วิธีลัดที่ทำให้วิดิโอของเขาติด top ได้เร็วคือ เขาเลือกทำวิดิโอเพลงที่เป็นที่ชื่นชอบของเด็กอยู่แล้วอย่างเพลง Wheel on the bus ไม่ได้ทำอะไรใหม่ เพียงแค่ใส่ตัวละครใน app ของเขาเข้าไปใน MV เพลง ใช้เวลาทำเพียงแค่ไม่กี่วัน ปล่อยออกมาได้ยอดชมมากถึง 290k เด็กที่เข้ามาฟังเพลง Wheel on the bus ก็จะเห็นวิดิโอของเขาขึ้นด้วย เขาทำวิธีแบบนี้ไปเรื่อย ๆ กับ เพลงอื่น ๆ และ ตัวละครอื่นใน app

4. Be a great artist. Steal your competitors' PR strategy.

ให้เข้าไปดูว่าคู่แข่งของเรามีการประชาสัมพันธ์แบบไหนบ้างทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แล้วเอามาปรับกับของเรา อีกอย่างที่สำคัญคือต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักเขียน นักข่าว สื่อต่าง ๆ ด้วย ตอนที่ Bjorn ทำ app เกี่ยวกับการนั่งสมาธิ เขาก็เข้าไปหาข้อมูลเจอว่า Headspace ลงข่าวประชาสัมพันธ์ใน Forbes เขาก็ไปสืบข้อมูลต่อว่านักข่าวที่ลงเป็นใคร ชอบทำข่าวแบบไหน สนใจเรื่องอะไร แล้วในอนาคตก็พยายามทำ content ในรูปแบบที่เขาน่าจะสนใจส่งไปบ้างเผื่อได้ลง วิธีนี้จะช่วยเพิ่มโอกาสได้ เพราะถ้าเป็นเรื่องที่นักข่าวสนใจอยู่แล้ว โอกาสที่จะเปิดดู หรือ ช่วยลงให้ ก็จะสูงขึ้น มากกว่าข่าวเกี่ยวกับสิ่งที่เขาไม่ได้สนใจเป็นพิเศษ อย่างกรณีนี้ เขาเข้าไปดู social media ก็เห็นว่านักข่าวคนนี้สนใจเรื่องการนั่งสมาธิ

5. Associate with Brands cheaply. Hire freelancers smartly.

ควรมีวิธีการที่ชาญฉลาดในการจ้าง freelance เข้ามาช่วยงาน ไม่ควรเลือก freelance ที่ราคา แต่ควรเลือก freelance ที่มีประสบการณ์สามารถเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ของเราได้ นอกจากความเก่งแล้ว freelance ยังช่วยแนะนำเราให้กับคนอื่น ๆ ในวงการ ให้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจ และช่วยแนะนำเราได้อีกด้วย ตอนทำ app นั่งสมาธิ Bjorn จ้าง freelance ที่เคยเขียน content ให้กับ Headspace ทำให้ได้ content ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายและได้เรียนรู้จากแบรนด์อื่นไปในตัว

6. Positioning for Media: frame in "X" for "Y" terms

การใช้คำในสื่อต่างๆ ควรใช้คำที่ดูยิ่งใหญ่ ดึงดูดความสนใจได้ เพื่อให้ดูน่าตื่นเต้น X คือชื่อสิ่งที่ล้ำสมัยที่มีอยู่แล้ว เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว และ Y คือกลุ่มเป้าหมายเรา ตัวอย่างของ Bjorn เช่น

แบบแรก Stickery คือ post-game report cards for parents with kids playing learning games

แบบสอง Stickery คือ Google Analytics for parents

จะเห็นได้ว่าแบบที่สองเข้าใจง่ายกว่า และฟังดูน่าสนใจกว่ามาก

เทคนิคเล็ก ๆ ในการเลือก X คือ ให้เลือกตามคนที่เราต้องการให้สนใจด้วย เช่น ถ้าอยากดึงดูดนักลงทุน ให้ X เป็นบริษัทระดับ unicorn แต่ถ้าอยากดึงดูดสื่อ ให้เลือก X ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่กำลังเป็นที่พูดถึงเยอะในขณะนั้น

7. The 80-20 rule for cold emails

หลีกเลี่ยงการส่ง cold email เพราะไม่ค่อยได้ผล ใช้ความพยายามเยอะแต่ได้ผลน้อย (cold email คือ อีเมลที่ส่งไปให้คนที่ไม่รู้จักเราเลย) วิธีที่ดีกว่า คือ พยายามหาคนที่เราพอจะรู้จัก ซึ่งอาจเป็น advisor, investor หรือ เพื่อนของเพื่อน ให้เขาช่วยแนะนำ connect เราให้ หลักการเดียวกันกับการดู mutual connections บน linkedin

ในอีเมลที่เขียน ควรตั้งชื่อหัวข้ออีเมลให้ดูน่าสนใจ น่าคลิกอ่าน และในส่วนเนื้อหาควรจะกระชับ เข้าใจง่าย และดึงดูดความสนใจได้ มี call to action ที่ชัดเจน ควรใช้ความพยายาม 80% ในการเขียนหัวข้ออีเมล ส่วนเนื้อหาทำสั้น ๆ ใช้ความพยายามแค่ 20% พอ

8. "Fake it till you make it"

ในตอนเริ่มต้นที่ไม่มีอะไรเลย มีผู้ใช้จำนวนน้อยมาก ต้องพยายามสร้างความน่าเชื่อถือขึ้นมาด้วยจำนวนผู้ใช้ และรีวิว ต้องมีรีวิวอย่างน้อย 20 รีวิวถึงจะแสดงผลบน app store อาจจำเป็นต้องขอให้คนรอบตัวช่วยรีวิวให้ ช่วยเขียนทำให้ดูน่าสนใจ วิธีนี้ใช้ได้แค่เวลาสั้น ๆ เท่านั้น เพื่อดึงดูดคนกลุ่มแรกที่จะช่วยให้ไปต่อได้ ไม่ใช่ทำไปตลอด เพราะถ้า app เราดีจริง เดี๋ยวก็มีคนอื่นที่เป็นผู้ใช้จริงเข้ามารีวิว เข้ามาช่วยบอกต่อ

ตัวอย่างเช่น Reddit ที่เป็นเว็บบอร์ดยอดนิยมที่อเมริกา ตอนเริ่มต้น ทีมผู้ก่อตั้งตั้งกระทู้ เขียนเนื้อหา โพสต์จำนวนมากภายใต้ชื่อผู้ใช้ปลอม ทำให้ดูเป็นเว็บบอร์ดที่ active ซึ่งตอนหลังก็ดึงคนให้มาใช้ได้จริง หรืออย่าง PayPal ที่ผู้ก่อตั้งเจอว่าผู้ใช้ส่วนมากใช้โอนเงินซื้อของ ebay เลยเขียน bot ขึ้นมาซื้อของบน ebay ซ้ำ ๆ จำนวนมาก แล้วใช้ bot หลากหลาย account ส่งคำขอไปขอให้ ebay รองรับการจ่ายเงินด้วย PayPal

9. Plant seeds in forums

สร้างตัวตนในกระทู้ เว็บไซต์ community ต่าง ๆ  ทำความเข้าใจพฤติกรรมคนกลุ่มนั้น และมอบสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้ community อย่ามุ่งขายอย่างเดียว กรณีของ Bjorn เขาแฝงตัวเข้าไปอยู่ในกลุ่มคนหาโปรโมชั่นราคาถูก เขาโพสต์กระทู้เกี่ยวกับ 10 อันดับ app ที่กำลังลดราคาในช่วงฮาโลวีน ซึ่งเขาได้รวบรวม app ชื่อดังที่กำลังลดราคาในช่วงนั้นและได้แทรก app ของเขาเข้าไปในอันดับด้วยแบบแนบเนียน ผลตอบรับของโพสต์นั้น ทำให้ยอด download พุ่งขึ้นมากถึง 20k อย่างไรก็ตาม Bjorn แนะนำว่าวิธีนี้ต้องระวัง ไม่ควรทำบ่อย เพราะถ้าถูกจับได้ ความเชื่อมั่นจะหมดลงทันที ยังไงก็ต้องสร้าง value ให้ผู้ใช้ก่อน

10. Paying for traffic

จ่ายเงินเพื่อโปรโมท ให้คนมาสร้าง account หรือ download app วิธีนี้เป็นวิธีที่นิยมสุด เพราะว่าทำได้ง่าย แต่ก็มีข้อจำกัดคือต้องใช้เงินเยอะ อย่าง Facebook app install ads ตอนทำควรโฟกัสการติดตามค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปเทียบกับผลลัพธ์ที่ได้ โดยต้องหัก fake account ออกด้วย คำนวณ customer acquisition cost (CAC) ออกมาว่าคุ้มค่าไหม

Bjorn กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า เทคนิคทั้ง 10 ข้อนี้ ไม่ได้เหมาะสำหรับทุกคน สตาร์ทอัพควรเลือกใช้วิธีที่เหมาะสมกับสภาพธุรกิจของตัวเองและพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ วิธีการเรียนรู้เทคนิคใหม่ ๆ ที่ดีที่สุด คือ เรียนรู้จากการแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคนอื่น ๆ ที่ทำสตาร์ทอัพเหมือนกัน จะได้ไอเดียใหม่ที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อนและเอาไปใช้ได้จริง อย่าง dtac accelerate batch 7 เองก็มีสตาร์ทอัพในโครงการมากถึง 14 รายซึ่งทุกคนสามารถช่วยกันระดมสมอง แชร์ประสบการณ์ที่เคยทำแล้วได้ผล และทดลองอะไรใหม่ ๆ เรียนรู้ไปร่วมกันได้

ติดตามข่าวสารความรู้ในวงการสตาร์ทอัพได้ทางเพจ Disrupt Technology Ventureและพบกันที่งาน Education Disruption Conference 2020: Reimagine Thailand’s Education 2030, Virtual Conference ที่จะพาทุกคนมาเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของการศึกษาไทยที่กำลังจะเกิดขึ้น ผ่าน Content สุด exclusive จากผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมากมาย พร้อมทั้งฟังประสบการณ์ จาก EdTech Startups และ Social Entrepreneurs ที่ประสบความสำเร็จทั้งในไทยและต่างประเทศ ลงทะเบียนได้แล้ววันนี้ ที่นี่

‍