วิธีการรักษาฐานลูกค้าเก่า ทำได้อย่างไรบ้าง
เมื่อธุรกิจ “ยาก” ตั้งแต่เริ่มต้น “อยาก” ลงมือทำ
ในการทำธุรกิจนั้น คำว่า “ยาก” เกิดขึ้นตั้งแต่ขั้นตอนแรกที่เราอยากจะเริ่มทำแล้ว ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ หรือ แม้แต่สตาร์ทอัปเอง หลังจากคิดไอเดียขึ้นมาแล้ว ก็ต้องผ่านการตรวจสอบในขั้นตอนต่าง ๆ เพื่อให้พร้อมออกสู่ตลาด และหาลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้น ยิ่งไปกว่านั้น คือ การดำรงรักษาลูกค้าไว้ให้อยู่กับเราให้ได้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนอาศัยขั้นตอนและระยะเวลาพอสมควร ประกอบกับความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแต่ละวัน
อย่างไรก็ตาม การรักษาฐานลูกค้าเก่า ก็ยังคงทำได้ง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่ ทั้งในแง่กลยุทธ์ วิธีการ และต้นทุนการเข้าถึงลูกค้า (Customer Acquisition Cost) มีรายงานวิจัยจาก Linkedin พบว่า การขายสินค้าให้กับลูกค้าเก่า มีโอกาสขายได้มากถึง 60-70% ในขณะที่การขายให้กับลูกค้าใหม่ มีโอกาสเหลือเพียงแค่ 5-20% ดังนั้น กลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าเก่าจึงสำคัญและจำเป็นต้องมี ซึ่งอาจประกอบด้วยหลากหลายวิธี
“Customer Journey” จุดเริ่มต้นเหนือบนทุกสิ่ง
เราควรให้ความสำคัญและใส่ใจตั้งแต่ต้นเลยว่า เพราะอะไรลูกค้าถึงอยากใช้สินค้าหรือบริการของเรา มีจุดเด่นหรือจุดดีอะไรที่ตอบโจทย์ปัญหาหรือความต้องการของเขา
หาคุณค่าในสินค้าและบริการของเราให้เจอ เช่น หากเราเปิดร้านอาหาร การรักษาลูกค้าเก่า ๆ อาจทำได้โดยอาศัยความเข้าใจ ว่าเพราะอะไรลูกค้าเก่าถึงเลือกร้านเรา เพราะรสชาติที่อร่อย, การบริการที่ดี หรือ การเดินทางเข้าถึงสะดวกสบาย ซึ่งอาจจะมีมากกว่าหนึ่งปัจจัย แต่สิ่งสำคัญ คือ เราต้องพยายามชูจุดเด่น หรือ พัฒนาคุณค่าตรงนี้ให้ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งในส่วนของ Customer Journey ควรมองลึกและละเอียดตั้งแต่ Stage ที่ลูกค้ารับรู้สินค้าและบริการของเรา (Awareness) >> ประเมินสินค้าและบริการ (Evaluation) >> ตัดสินใจซื้อ (Purchase) >> ใช้งาน (Usage) >> การกลับมาซื้อซ้ำหรือสนับสนุนบอกต่อ (Retention) ซึ่งทั้ง Journey ล้วนมีความสำคัญและส่งผลต่อกันมาก ควรทำให้ลูกค้าของเราประทับใจทั้งกระบวนการใช้งานสินค้าและบริการ การเข้าถึงทุก Touch point ที่ทำให้ลูกค้าพบเจอสินค้าและบริการของเรา และดูว่าจุดไหนที่เป็นรูรั่วหรือรอยต่อ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกหงุดหงิดกับการใช้งานสินค้าและบริการ โดยอาจกำหนดเป็นเส้น Emotions และ Expectations จากการใช้งานทั้ง 5 Stage ก็ได้
“Onboard Journey” สัมผัสแรกต้องแลกจากความใส่ใจ
การสร้างประสบการณ์แรกให้กับลูกค้าใหม่ คือ จุดหักศอกสำคัญ การตัดสินใจ “พุ่งเข้าหา” หรือ “หนีออกห่าง” ล้วนมาจากจุดเปลี่ยนที่เราสร้างขึ้นมาทั้งสิ้น เช่น
- ความดึงดูดน่าสนใจ ของสินค้า/บริการ
- ความรู้สึก น่าประทับใจ หรือ น่าหงุดหงิด ในการใช้งานครั้งแรก
นอกจากนั้นแล้ว สินค้าและบริการก็ควรใช้งานได้ง่าย ให้ประสบการณ์ที่ดีได้ด้วยตัวสินค้าเอง หรือ หากมีความยุ่งยาก ก็ควรมีขั้นตอนการสอนลูกค้าให้เข้าใจได้ง่าย ไม่ควรสร้างบรรยากาศหรือความรู้สึกว่าการใช้งานนั้นยุ่งยากซับซ้อนอย่างเด็ดขาด! เพราะลูกค้าจะเลิกใช้และจากเราไปในที่สุด เช่น หากเราทำแอปพลิเคชั่นสั่งอาหารออนไลน์ ลูกค้าก็ควรจะเข้าใจถึงวิธีการสั่งอาหารออนไลน์ได้ในทันที หรือได้ในระยะเวลาอันสั้น ขั้นตอนการใช้งานควรง่าย และมีเพียงไม่กี่ขั้นตอน เพื่อให้เป้าหมายการใช้งานของลูกค้าสำเร็จได้ในไม่กี่นาที สำหรับขั้นตอนการ Onboard นั้นอาจใช้ได้หลายวิธี เช่น Video, Training หรือ มีครบทั้งสองรูปแบบ เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและบริการของธุรกิจเราด้วย
หาเหตุผลจากการบอกลาด้วย “Churn Analysis และ Churn Metrics”
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น หากเราเป็นเจ้าของธุรกิจแอปพลิชั่นสั่งอาหารออนไลน์ หากจำนวนลูกค้าที่เคยสั่งอาหารในแอปพลิเคชั่นเรา เปลี่ยนใจไปสั่งเจ้าอื่นแทน เราจะนำจำนวนตัวเลขลูกค้าที่หายไปทั้งหมดนั้น มาเก็บวัดสถิติเป็นหน่วยใน 1 วัน, 1 สัปดาห์ และ 1 เดือน โดยตัวเลขข้อมูลลูกค้าที่หายไปนั้น คือตัวเลขที่สะท้อนถึง Churn Rate ซึ่งนั่นแปลว่าการมี Churn Rate ที่สูง หมายถึงสัญญาณเตือนอันตราย บ่งบอกว่าธุรกิจของเรากำลังเผชิญกับปัญหา สินค้าและบริการของเราอาจมีจุดบกพร่อง และจำเป็นต้องรีบแก้ไขก่อนที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้บริการเจ้าอื่นมากขึ้น..จนไม่เหลือลูกค้าเดิมอีกเลย
การบันทึกข้อมูล Churn Analysis เบื้องต้น สามารถสร้างได้ง่าย ๆ ด้วยตนเอง เพียงใช้ข้อมูลสำคัญหลัก ๆ คือ ชื่อ-นามสกุล, ข้อมูลส่วนตัวลูกค้า, รหัสสมาชิก (ถ้ามี) และเหตุผลที่ยกเลิก หลังจากนั้นเราจะนำข้อมูลทั้งหมดมาจัดกลุ่ม สรุปหาเหตุผล รวมถึงจัดประเภทลูกค้าว่าในแต่ละช่วงมีลูกค้าประเภทไหนยกเลิกใช้บริการไปแล้วบ้าง และพยายามหาเหตุผลหลักที่ทำให้ลูกค้าเลิกใช้บริการของเราให้เจออย่างรวดเร็วที่สุด
“Customer Feedback Loop” เข้าใจลูกค้าได้ในลูปเดียว
ความคิดเห็นของลูกค้า คือ สิ่งสำคัญ แต่การที่จะได้มาซึ่งความเห็นเหล่านั้น อาจต้องอาศัยระยะเวลาและกระบวนการหลายขั้นตอน แต่..นี่คือสิ่งที่จำเป็นและต้องทำ!!
เริ่มตั้งแต่การสอบถามความคิดเห็นของลูกค้าจากการใช้งาน (Ask) สะท้อนผ่านออกมาจากการให้คะแนน ซึ่งจะถูกแปลงให้อยู่ในรูปแบบ NPS (Net Promoter Score) ได้ โดยมาจากเรทการให้คะแนนตามหัวข้อต่าง ๆ ทั้ง 10 scale เพื่อวัดผลความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งวิธีนี้ จะทำให้เรารู้ด้วยว่าใครเป็น “Loyal Customer” ที่ชื่นชอบสินค้าเรา เป็นต้น
ต่อมา คือ การจัดประเภทของความคิดเห็นลูกค้า (Categorize) โดยแจงออกมาเป็นแต่ละประเภท เช่น ปัญหาด้านสินค้า, ปัญหาด้านการใช้งานโดยรวม หรือ ปัญหาด้านการตลาด เพื่อจัดกลุ่มและหาวิธีแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้องแม่นยำขึ้น
และขั้นตอนต่อมา คือ การแก้ไขปัญหา (Act) โดยนำข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวมรวมและจัดกลุ่ม มาสื่อสารร่วมกันภายในองค์กร โดยเฉพาะฝ่ายหรือแผนกที่เกี่ยวข้องและต้องจัดการกับปัญหานั้นโดยตรง เช่น แผนก Product, Customer Service, Sales and Marketing เป็นต้น
ขั้นตอนสุดท้าย คือ การขอบคุณลูกค้าที่ร่วมแสดงความคิดเห็นเพื่อให้เราได้พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอ (Follow-up) เราต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเรารับฟังความคิดเห็นของลูกค้าจริง ๆ มีการนำความคิดเห็นหรือปัญหานั้นไปปรับปรุงแก้ไข และอาจแสดงความใส่ใจผ่านการเขียนอีเมลขอบคุณลูกค้า, ส่งแผนรายงานหรือแนวทางในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวให้กับลูกค้า เป็นต้น
มัดใจลูกค้าเก่า ด้วยบริการใหม่!
แสดงความใส่ใจต่อลูกค้าที่เข้าใช้งาน ด้วยการนำเสนอบริการใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เช่น แอปพลิเคชั่นบริการสั่งอาหารออนไลน์ อาจเสนอบริการแนะนำร้านค้าใหม่ ๆ หรือดีลใกล้ตัวลูกค้า สำหรับลูกค้าที่สั่งอาหารใกล้บ้านระยะไม่เกิน 10 กิโลเมตรโดยเฉพาะ และมีโปรโมชั่นจูงใจเพื่อให้ทดลองใช้ฟีเจอร์ใหม่ ๆ นี้
รวมถึงการติดตามลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อให้รับรู้ความคิดเห็นของลูกค้า และ สร้างประสบการณ์หลังการขายที่ดี ยกตัวอย่างเช่น หลังจากที่ลูกค้าสั่งอาหารออนไลน์บนแอปพลิเคชั่น ก็อาจจะมี Thank you note เพื่อขอบคุณ โดยระบุชื่อเจาะจงลูกค้าลงไป หรือ การมี Reward program ให้ลูกค้าที่ใช้บริการแอปพลิเคชั่นเราประจำ ได้สิทธิพิเศษเพิ่มเติม นอกจากนั้น อาจจะทำในรูปแบบการสร้าง Community ร่วมกัน ระหว่างเรากับลูกค้า เพื่อแชร์ข่าวสารและรับฟังความคิดเห็นร่วมกัน หรือ อาจส่งจดหมาย (Newsletter) ให้ลูกค้าผ่านทางอีเมลอย่างต่อเนื่อง หรือ ช่องทางโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เป็นต้น
